Podcasts : pourquoi souffrent-ils d’un déficit de notoriété ?

Podcasts : pourquoi souffrent-ils d’un déficit de notoriété ?

En mars 2018, Radio France a battu son record de podcasts en dépassant les 61,5 millions de téléchargements, x2 en deux ans. Quand on a dit ça, on résume finalement le podcast à peu de choses : à des chiffres, ou à une maison ronde, celle de Radio France, productrice des émissions du service public que l’on apprécie écouter et/ou ré-écouter.

Mais c’est oublier tout un pan de la création sonore qui commence à prendre de l’ampleur, et surtout de la place dans les médias. Il ne se passe plus une semaine sans que l’on parle de podcast, notamment des podcasts natifs qui ne sont pas diffusés sur la radio FM. Podcast (balados en québécois) est un mot-valise qui est la contraction du terme « iPod » nom du célèbre baladeur inventé et commercialisé par Apple en 2001 et du verbe « broadcast » qui signifie diffuser en anglais.

La pratique du podcasting s’est véritablement répandue avec l’arrivée des smartphones. C’est Arte Radio qui a creusé le sillon du podcast en France dès son lancement en 2002. Avec plus de 15 ans d’existence, ce pionnier français est devenu une référence du documentaire audio. La sonothèque d’Arte radio est riche de plus de 2000 reportages et fictions, auxquels s’ajoutent aujourd’hui des émissions récurrentes qui répondent aux nouvelles attentes des initié.e.s.

Le podcast existe depuis plus de 10 ans en France, s’il émerge aujourd’hui c’est parce qu’il est enfin identifié comme une nouvelle tendance de consommation et un marché potentiel. Mais il lui faudra encore du temps pour sortir définitivement de sa niche.

Documentaires, fictions, émissions… le web recèle de contenus audio inédits et originaux conçus par des créateurs qui s’affranchissent des codes et standards de la radio. Derrière ces créations se cachent souvent des amateurs et aussi de plus en plus de professionnels comme en témoigne le lancement ces deux dernières années de plusieurs maisons de production de podcasts indépendants dont BoxSons, Binge audio, Nouvelles Ecoutes, Mukashi Mukashi, Fréquence Moderne, Qualiter, Plink (pour les marques) et la dernière née Louie Media (mentionnons ici RadioKawa qui leur préexistait). A la tête de ces studios de création on trouve principalement des journalistes de presse écrite ou de radio séduits par un format qui autorise les grands écarts et qui permet une liberté dans le ton et le choix des sujets traités.

On a d’une part ces maisons de création qui diversifient leurs activités pour construire leur modèle économique, et d’autre part un ensemble d’indépendants amateurs qui animent la communauté du podcast français. L’annuaire proposé par Podcasteo permet d’en prendre la mesure : 256 podcasts référencés à ce jour qui représentent 3,9 millions d’écoutes cumulées. Il y a en certainement quelques dizaines non répertoriés. C’est justement pour aider les créateurs indépendants à se lancer que Podcasteo a vu le jour. La plateforme propose également un classement des podcasts, un forum d’entraide qui met en relation les éditeurs entre eux et aussi avec des experts, ainsi qu’une émission éponyme pour tout comprendre sur ce media.

Combler les vides thématiques

Qu’ils soient professionnels ou amateurs, les podcasteurs comblent de façon brillante les vides thématiques. Peu nombreux sont les médias qui abordent par exemple les questions de féminité, et qui laissent suffisamment la parole aux femmes. Dans ce contexte on comprend le succès et la nécessité de podcasts comme La Poudre (Nouvelles Ecoutes) créé par la journaliste Lauren Bastide, ou Génération XX de Siham Jibril un podcast d’entretien avec des femmes entrepreneurs.

Le podcast participe de la libération de la parole sur des sujets sensibles voire tabous comme la sexualité ou le genre et sert à déconstruire des stéréotypes. On imagine difficilement une émission d’afropop culture comme Le Tchip (Arte radio) être diffusée sur le service public. On ne cherche pas à être lisse, on appuie là où ça fait mal, c’est typiquement le cas de l’émission de Victoire Tuaillon Les couilles sur la table (Binge audio) qui questionne la masculinité.

Le podcast est aussi un moyen de se cultiver, de s’inspirer, de trouver du sens — à ce titre on peut mentionner le podcast La Causerie qui donne la parole aux acteurs du changement ou Nouvelle école qui agit comme un outil de développement personnel — et d’aller chercher des contenus du plus généraliste au plus pointu sur la Tech, les sciences, le marketing, la mode, la culture ciné/séries/musique… ou le Moyen-Âge! Le podcast Passion Médiévistes lancé par Fanny Cohen Moreau il y a tout juste un an fédère une communauté de 1500 passionnés sur Twitter, et des milliers d’auditeurs fidèles.

Pour Stanislas Signoud, fondateur des Croissants, la matinale radio à la demande, il ne fait aucun doute que le podcast est un nouveau média « de la même manière que les blogs étaient des médias avant même que des journalistes possédant une carte de presse s’en emparent pour partager leurs analyses, les podcasts n’ont pas attendu l’arrivée des rédactions pour avoir leur public et respecter leurs propres règles.» Les Croissants est le nom ô combien alléchant d’un nouvel objet audio hybride, à la croisée des chemins entre la web radio et le podcast. La promesse ? Une matinale radio personnalisée en fonction de vos goûts par un algorithme qui concocte automatiquement la formule gagnante de votre matinée. Stanislas est développeur web, et le concept qu’il a développé part d’un constat amer « la majorité de la programmation actuelle des radios généralistes est concentrée sur un public dont la moyenne d’âge ne cesse d’augmenter et pour qui l’univers Marvel ou les GIF sont des choses étrangères voire farfelues. » Opter pour la diffusion et donc la production quotidienne de bulletins généralistes et de chroniques thématiques relève d’un véritable challenge.

Le podcast est un media de l’intime de part les sujets qu’il aborde et la manière dont on le consomme.

Il y a différentes raisons qui expliquent cet attrait pour les podcasts. Du point de vue de l’auditeur « consommateur » il y a bien sûr le contenu, des sujets de niche avec des émissions que l’on ne trouve nulle part ailleurs; il y aussi le format, un objet audio qui se télécharge gratuitement (dans la grande majorité) via une application smartphone, que l’on consomme à la demande et que l’on emporte partout avec soi. Du côté du créateur, l’engouement s’explique par la relative facilité à lancer un podcast. Il faut peu de moyens financiers et technologiques pour y parvenir, bien moins que pour percer en vidéo sur YouTube.

Ces derniers mois on constate un bouillonnement dans la production de contenus audio avec de nombreux podcasts qui se lancent chaque semaine sur toutes les plateformes, y compris Spotify et Deezer qui cherchent à se diversifier. A ce rythme c’est sûrement l’offre qui entrainera la demande. On peut au moins l’espérer, car à ce jour c’est la barrière technologique qui freine sa démocratisation. Un podcast ne peut être écouté que si on le trouve, et pour cela il faut le chercher. Autrement dit il y a une véritable démarche volontariste de l’auditeur envers le son. Par ailleurs il faut s’équiper pour le consommer, disposer d’un smartphone (ou d’un ordinateur) et de l’application adéquate.

A chacun sa niche

Comment s’y retrouver dans le flot des podcasts installés et fraîchement arrivés ? Pour lutter contre votre syndrome FOMO (Fear of missing out*), je vous recommande de vous diriger vers ceux qui veillent pour nous avec qualité et passion, comme les webzines Podmust, Radiovore, les Moissonores qui proposent une Encyclopédie des podcasts français, Radiotips et la newsletter conçue par Louie Media. Ils décryptent les dernières tendances, recensent, agrègent, classent par thématique et/ou par genre les podcasts français voire anglo-saxons.

Samia Basille, fondatrice de Radiotips a choisi, à la manière de Télérama, de chroniquer ses coups de coeur. Elle interviewe aussi les créateurs et brosse le portrait d’auditeurs. A terme elle espère professionnaliser son site grâce à des financements institutionnels, voire une campagne de financement participatif. Dans un genre beaucoup plus tech, on trouve le projet Hack the radio de Carine Fillot, journaliste qui a fait une longue carrière à Radio France avant de se lancer dans une aventure entrepreneuriale innovante. L’équipe de Hack the radio développe une solution de recommandation et de personnalisation de l’écoute des podcasts via un algorithme permettant de faire le tri par thème de tous les sons radio et natifs.

Quid des chiffres ?

Qu’on le veuille ou non, les marques n’ont d’yeux que pour les courbes d’audience, les chiffres. Ce sont les podcasteurs professionnels ou ceux en passe de le devenir qui s’y attachent dans la perspective d’une monétisation. Les Echos ont d’ailleurs consacré un article complet à la monétisation du podcast en prenant pour référence le marché américain +85% en 2017 avec 220 millions de dollars de revenus publicitaires.

Aux Etats-Unis, c’est la série d’investigation Serial produite par This American Life qui a amené les podcasts dans les oreilles des américains faisant ainsi exploser les courbes, +3 millions de téléchargement par épisode l’année de sa sortie en 2014… et depuis les français observent d’un oeil curieux la structuration de ce nouveau marché. En France, on manque de chiffres de référence, à commencer par la mesure de l’audience. Il n’existe pas encore d’outils additionnant l’ensemble des écoutes enregistrées (streaming et téléchargement) sur les différentes plateformes. Avis à ceux qui aimeraient se lancer ! On estime que 75% des écoutes se fait aujourd’hui via l’application podcast d’Apple. Le reste se répartit entre des sites comme Soundcloud, Audible, Deezer… L’accès limité aux chiffres rend aussi difficile l’analyse des comportements d’écoute comme l’engagement, la fidélité, la géolocalisation des auditeurs, des paramètres qui intéressent autant les créateurs que leurs partenaires financiers. Mais les choses sont en train de changer. Fin 2017, Apple a ouvert au profit des podcasteurs un service d’analyse de données qui leur permettra de mieux qualifier leur audience. Côté audience, le seul chiffre dont on dispose c’est celui issu de l’étude française réalisée par le CSA pour Havas media en septembre 2017 indiquant que 20% des personnes interrogées écoutent des podcasts (il s’agit essentiellement de ré-écoute de la radio). On peut s’essayer là encore à la comparaison avec les Etats-Unis – même si l’on ne joue évidemment pas dans la même cour – où 1 personne sur 4 écoute des podcasts (Etude Edison research 2017) soit 67 millions de personnes.

« Aujourd’hui les podcasts sont essentiellement écoutés par des trentenaires, ayant connu l’époque du piratage de masse et de l’accès à la culture gratuite. Le podcast est un des derniers bastions de cet état d’esprit. » Julien de Podcasteo

Si produire un podcast est à la portée de tous, en vivre ou au moins l’autofinancer, n’est en revanche pas envisageable sans opter pour la publicité ou le sponsoring par sa propre communauté. La production de contenu pour les tiers, comme des marques, est également une possibilité. C’est le modèle économique privilégié par les maisons de production comme Nouvelles Ecoutes ou Louie Media. Julien Neuville, co-fondeur de Nouvelles Ecoutes, expliquait lors d’un déjeuner thématique organisé par Le Tank Media à Paris, que le coût de production d’un épisode/d’une émission est compris entre 1000 et 50 000 euros. En ce qui concerne la publicité, l’audience étant réceptive et fidèle, le coût pour mille (CPM) d’un podcast est intéressant. Celui ci se situe entre 20 et 85 euros pour un podcast comme La Poudre qui peut intégrer en douceur une publicité en pre-roll ou post-roll (au début ou à la fin). Sur une heure d’émission on compte 1,45min de publicité au total, lue et mise en scène par l’hôte du podcast lui-même.

Travailler avec les marques, c’est également le choix fait par Grégory Pouy, spécialisé sur les sujets de marketing dont il parle dans son podcast Vlan. Il vient de fonder Plink, une société de production et de conseil qui cible les marques. Pour lui le podcast « est un eldorado pour les marques, une chance comme à l’époque des blogs de devenir elle même le média. Pour cela il faut qu’elles s’approprient le format sans être ‘brand centric’ ». Le format podcast permet de raconter des histoires, il ne doit pas simplement servir de nouveau canal de diffusion de publicité.

« Pour convaincre une marque de vous suivre dans un projet audio, il faut qu’elle soit séduite par la communauté que vous pouvez lui proposer. » Leila Haddouche du studio de podcasts Mukashi Mukashi

Avec l’arrivée des assistants personnels vocaux en France (Google Home en 2017, Alexa dans quelques mois), il y a un véritable boulevard pour tous les amateurs et professionnels du web vocal. Aujourd’hui tous les grands médias installés, notamment la presse écrite, se penchent sur la question. Les Echos ont récemment lancé deux podcasts thématiques Tech off et Sillages, et l’envie se répand comme une trainée de poudre. Ils sont nombreux à rêver d’un succès français à la Serial qui permettrait véritablement de propulser le podcast dans l’hexagone. Sur ce créneau on note la belle progression des histoires courtes de Transfert sur Slate qui enregistre 20% d’auditeurs supplémentaires chaque mois. Mais cela reste insuffisant pour faire décoller le marché.

Si vous avez de belles idées, n’attendez plus pour saisir le micro. Tout laisse à penser que 2018 sera une année charnière pour le podcast.

Comment écouter des podcasts ?

C’est très simple. Sur Mac ou iOS utiliser directement iTunes pour écouter et vous abonner à vos podcasts favoris. Pour vivre l’expérience en nomade, sur iPhone l’application Podcasts y est déjà intégrée. Sur Android vous pouvez télécharger Podcast Addict, Pocket casts.

*la peur de manquer quelque chose

18 avril 2018