A l’heure où il est de plus en plus difficile de savoir où se positionner, les agences et les marques se livrent une guerre sans merci pour s’octroyer quelques secondes devant les yeux de leur cible sans trop savoir quelles habitudes perdureront.
Vidéos de 6 secondes, buzz viral classique ou véritable création de courts métrages, les agences digitales et leurs clients cherchent la meilleure façon de communiquer dans un environnement qui évolue vite, très vite, tant du point de vue des supports que des formats.
Alors que l’art cherche son écran principal (les distributeurs et diffuseurs luttant contre les dérives offertes par le web aux consommateurs), les marques, elles, font le chemin inverse et tentent de s’imposer sur le support vidéo. Quoi de plus facile que d’exprimer son message en quelques secondes d’images animées, plutôt qu’avec de longs discours ? Facile à dire mais… bien plus difficile à concevoir en fonction de l’endroit où se situe son public (une fois celui-ci identifié).
Reconnaissons que le paysage est tourmenté. Vine prend le pas sur Instagram, rattaché à Facebook, qui combat WhatsApp ou autres réseaux émergeants. De fait, l’éphémère n’a jamais été autant plébiscité (messages Snapchat qui se détruisent après quelques secondes, storytelling en quelques secondes de vidéos…). Bref, la notion de zapping de l’information est aujourd’hui poussée à son paroxysme et il faut être devin pour anticiper ce qui sera « hype » d’ici quelques semaines.
Il reste que chaque réseau acquiert rapidement un public minimum qui peut intéresser un client. La marque peut devenir son propre diffuseur (ne négligeons pas l’importance des réseaux natifs, tels que Youtube, leader pour l’instant incontesté sur le format vidéo classique, sans limitation de durée ou presque), ou démultiplier sa présence sur ces canaux dont les nouveaux formats de quelques secondes doivent encore prouver leur pertinence. A charge pour les agences d’adapter leur cahier des charges face à cette multiplication des formats (ce qui peut faire réfléchir sur la façon dont les messages sont perçus).
En prenant un peu de recul, la viralité du contenu est surtout une question de puissance de frappe (sans exclure un brin de talent à la base). Et peu importe le format : le consommateur regardera et partagera votre contenu si celui-ci est bien fait, et s’il y accède. Les dernières évolutions des médias sociaux obligent les marques à investir plus en diffusion qu’en production ; la réalité du marché est implacable, et pourrait jouer au détriment des plus petits acteurs. Ces derniers n’auront pas nécessairement la puissance pour aller combattre sur leur terrain les grands groupes, même si on nous promet des algorithmes soucieux de la qualité et des bonnes manières – admettons…
Mais là aussi, tout va très (trop ?) vite, et on ne saurait trop parier sur les prochaines étapes que franchiront les rois du moment. Facebook est d’ailleurs déjà revenu sur certaines de ses décisions, notamment quand le sujet délicat de la vie privée entrait en jeu. Tout peut donc aller dans un sens ou dans l’autre. Les pionniers de la création digitale (gardons à l’esprit que la discipline est finalement récente) n’en sont encore qu’au début d’une vaste exploration des possibilités qui leur sont offertes. A l’instar des premiers pas des campagnes transmedia (ou crossmedia) entrevues aussi bien en marketing qu’autour des œuvres de fiction, tout est possible. Vers l’infini numérique… et au-delà ?